Метрики і конверсії в маркетингу: що рахувати експерту

Коротка відповідь: щоб керувати маркетингом, експерту достатньо семи цифр — скільки людей прийшло, скільки з них залишили контакт, скільки купили, скільки коштував один клієнт, скільки він приніс, за скільки часу окупився і скільки купили вдруге. Усе інше — деталізація, яка потрібна, коли ці сім уже рахуються щотижня. Нижче — формули, приклади розрахунку й пояснення, чому «конверсія 3%» без уточнення, з чого в що, не означає нічого.

Найчастіше заперечення звучить так: «я працюю сам, у мене двадцять клієнтів, я і без таблиць знаю, що відбувається». І це наполовину правда — поки все росте.

Метрики потрібні не для звітності. Вони відповідають на три питання, на які інтуїція відповідає неправильно.

Перше: що саме зламалось. Продажі впали — але де? Стало менше людей на вході, чи вони перестали залишати контакти, чи контакти є, а продажів немає? Це три різні проблеми з трьома різними рішеннями. Без цифр ви лікуєте навмання і, як правило, не те.

Друге: скільки можна витратити на клієнта. Поки ви не знаєте, скільки клієнт приносить за весь час, будь-яка сума за рекламу здається або дешевою, або страшною. Знаючи — ви просто рахуєте.

Третє: що з двох робочих варіантів кращий. Дві теми вебінару, два лід-магніти, два оффери. Відчуття скаже «обидва нормальні». Цифри покажуть різницю.

І ще одне, менш очевидне: цифри знімають тривогу. «Продажів мало» — тривожно й безкінечно. «Цього місяця 40 підписників замість 120, бо не було жодного посту на партнерських каналах» — конкретна задача на завтра.

Конверсія в маркетингу — це частка людей, які зробили потрібну дію, від тих, хто мав можливість її зробити. Формула:

Конверсія (%) = (хто зробив дію ÷ хто міг зробити) × 100

Проблема не у формулі, а в тому, що фразу «у мене конверсія 3%» неможливо зрозуміти. Конверсія з чого в що? З перегляду посту в підписку на бота? З підписки в заявку? Із заявки в оплату? Це різні цифри, які відрізняються в десятки разів, і порівнювати їх між собою безглуздо.

Правило, яке варто засвоїти раз і назавжди: конверсія завжди називається з двома точками. Не «конверсія 3%», а «конверсія з підписки в оплату — 3%».

Умовний приклад ланцюжка експерта (цифри вигадані для розрахунку, це не статистика):

Наскрізна конверсія «з перегляду в оплату» тут — 0,375%. Виглядає жахливо, але це нормальна форма запису: наскрізна цифра завжди мала, і саме тому її не можна порівнювати з конверсією окремого кроку.

Головне, що дає ця таблиця: видно, де найбільша втрата. Тут це перехід «видача → заявка» — з 174 людей заявку залишили 31. Саме туди має піти ваша наступна година роботи, а не в переписування посту.

Якщо вам потрібні метрики окремих кроків воронки в деталях — це сусідня стаття: «Метрики автоворонки: що рахувати на кожному етапі». Тут ми говоримо про метрики бізнесу загалом.

Сім рядків. Якщо ви ведете їх щомісяця протягом пів року, ви знаєте про свій маркетинг більше, ніж переважна більшість експертів у вашій ніші.

Важливе застереження: не шукайте «нормальних» цифр в інтернеті. Галузеві бенчмарки для експертної ніші або відсутні, або взяті зі стелі, або з ринку, який не має до вас відношення. Ваш еталон — ви самі минулого місяця. Єдине правильне питання до цифри: «краще чи гірше, ніж було в мене, і чому».

CAC (customer acquisition cost) — вартість залучення клієнта. Формула проста:

CAC = усі витрати на залучення ÷ кількість нових клієнтів

Питання виникає у експертів, які працюють без бюджету: «я нічого не витрачаю, у мене CAC нуль?» Ні. Ви витрачаєте найдорожчий ресурс — свій час.

Порахуйте так. Візьміть свою годинну ставку — ту, за якою ви продаєте консультації. Порахуйте години, витрачені за місяць на контент, вебінари, переписки, оформлення. Помножте. Це ваші витрати.

Умовний приклад: ставка 40 €/год, на маркетинг пішло 22 години за місяць, нових клієнтів — 6.

CAC = (40 × 22) ÷ 6 = 880 ÷ 6 ≈ 147 €

Цифра часто виявляється неприємною, і це найкорисніший ефект розрахунку. Вона показує дві речі. Перша: чи має сенс платна реклама — якщо підписник із реклами коштує 2 €, а ваш «безплатний» — 147 €, «безплатний» дорожчий. Друга: що варто автоматизувати першим — той етап, де ви витратили найбільше годин.

І ще: у витрати входять сервіси. Підписка на конструктор ботів, платформа для вебінарів, хостинг — це теж CAC. Якщо у вас три сервіси по 30 € замість одного, це видно саме тут.

LTV (lifetime value) — скільки грошей приносить клієнт за весь час роботи з вами.

LTV = середній чек × середня кількість покупок одним клієнтом

Умовний приклад: середній чек консультації 60 €, у середньому клієнт приходить 3,5 рази. LTV = 210 €.

Чому це головна цифра: вона визначає, скільки ви можете дозволити собі витратити на залучення. Якщо клієнт приносить 210 €, а коштує 147 € — ви заробляєте 63 € з клієнта, і це погана економіка: одна відмова зʼїдає прибуток від двох. Якщо LTV 210 €, а CAC 40 € — у вас є простір і для реклами, і для помилок.

Робоче співвідношення, з якого варто починати: у маркетингу часто називають орієнтиром LTV утричі більший за CAC і вище. Це не закон природи і не норма для вашої ніші, а відправна точка, яка дає запас на непередбачене.

Два способи покращити співвідношення, і другий майже завжди дешевший:

1. Знизити CAC — автоматизувати рутину, прибрати неробочі канали.
2. Підняти LTV — дати клієнту, що купити вдруге. Продовження курсу, супровід, закритий клуб з абонплатою, наступний рівень програми. Це не вимагає нового трафіку взагалі.

Саме тому «повторні продажі» — сьома метрика в списку. Частка клієнтів, які купили вдруге, — найшвидший важіль економіки для експерта.

ROMI (return on marketing investment) — скільки повернулось на кожен вкладений євро.

ROMI = (дохід від маркетингу − витрати на маркетинг) ÷ витрати × 100%

Умовний приклад: витратили 300 €, дохід — 1 200 €. ROMI = (1200 − 300) ÷ 300 × 100 = 300%. Тобто на кожен вкладений євро повернулось три зверху.

ROMI нижче 0% означає, що ви доплачуєте за право працювати. ROMI 0% — вийшли в нуль. Що вважати добрим показником — питання до вашої маржі, а не до інтернету.

Точка беззбитковості запуску — скільки продажів має бути, щоб вийти в нуль:

Продажів для нуля = (витрати на запуск) ÷ (ціна продукту − змінні витрати на одного клієнта)

Умовний приклад: витрати на запуск 500 €, ціна курсу 90 €, змінні витрати на клієнта (комісія платіжки, матеріали) 8 €. Потрібно 500 ÷ 82 ≈ 7 продажів.

Цю цифру варто рахувати до запуску, а не після. Вона перетворює «сподіваюсь, продасться» на «мені треба сім, у мене в базі 300 людей — це реалістично» або «мені треба сімдесят, а в базі 300 — не реалістично, змінюємо план».

Одна таблиця, один рядок на місяць. Стовпчики:

Місяць · Витрати (гроші) · Витрати (години) · Трафік · Ліди · CPL · Клієнти · Конверсія · CAC · Середній чек · Дохід · ROMI · Повторні

Правила, без яких таблиця помре через два місяці:

Заповнювати в один і той самий день. Наприклад, першого числа за минулий місяць. Двадцять хвилин раз на місяць, у календарі, з нагадуванням.

Не додавати стовпчиків. Спокуса деталізувати губить більше таблиць, ніж лінь. Сім метрик — стеля на перші пів року.

Не порівнювати себе з інтернетом. Порівнюєте лише з власним попереднім рядком.

Дивитись на динаміку, а не на абсолютні значення. Одна цифра нічого не означає. Три поспіль — уже тенденція.

Артефакт статті: готовий шаблон таблиці метрик з формулами — заберіть у боті, він рахує CPL, CAC, LTV і ROMI автоматично. Вам лишається вписати чотири числа на місяць. Кнопка: Забрати шаблон таблиці →

Найбільша практична проблема — не формули, а те, що дані розкидані: переходи в одному місці, підписники в другому, оплати в третьому. Тоді таблиця заповнюється по пам’яті, а це вже не метрики.

Що можна зробити навіть без спеціальних сервісів:

Ставте мітки на кожне посилання. Одне посилання = одне джерело. Пост у каналі, сторіс, партнерська згадка, візитка — різні посилання. Без цього стовпчик «трафік» не має сенсу, бо ви не знаєте, звідки він.

Фіксуйте оплати одразу з джерелом. Хоч у зошиті: дата, сума, звідки прийшла людина. Через місяць ви цього не згадаєте.

Домовтесь із собою про визначення ліда. Лід — це підписник бота? Той, хто відповів на питання? Той, хто залишив заявку? Будь-яке визначення робоче, але воно має бути одне і не змінюватись між місяцями.

Якщо воронка живе в Sviteya, частина цих цифр збирається сама: utm-мітки зберігаються для аналітики джерел, а в аналітиці воронки є таблиця «Джерела × Цілі» — скільки людей увійшло з кожного джерела і скільки дійшло до кожної цілі (наприклад, до оплати). Кожен крок кожного контакта пишеться в журнал подій, тому конверсію між кроками видно без ручного зведення, а список людей, які пройшли крок, відкривається за кліком. Витрати на рекламу й власні години сервіс не знає — їх вписуєте ви.

Але навіть у цьому випадку таблицю варто вести руками. Причина проста: цифра, яку ви переписали власноруч, залишається в голові, а дашборд, у який ви не заглядаєте, не існує.

Порівнювати конверсії різних кроків. «У колеги конверсія 12%, у мене 3%» — це порівняння конверсії в підписку з конверсією в оплату. Різні цифри.

Рахувати CAC без вартості свого часу. Дає ілюзію безплатного маркетингу і ховає найдорожчий канал.

Брати LTV як разовий чек. Це помітно занижує цінність клієнта, а разом з нею — призводить до необґрунтованої відмови від реклами.

Рахувати за календарний місяць те, що працює циклами. Запуск, що почався 20-го і завершився 10-го наступного, у розрізі календарних місяців виглядає як два провали. Рахуйте цикл цілком.

Оцінювати місяць за одним рядком. Один місяць — це шум. Мінімум три.

Що таке конверсія в маркетингу простими словами?

Частка людей, які зробили потрібну дію, від усіх, хто мав таку можливість. Завжди називається з двома точками: з чого в що. «Конверсія 5%» без уточнення не означає нічого.

Яка конверсія вважається нормальною?

Універсальної норми немає — вона різна для різних ніш, цін, джерел трафіку й температури аудиторії. Порівнювати варто з власним попереднім періодом. Цифри «нормальних конверсій» з інтернету зазвичай узяті з чужого ринку.

Як порахувати CAC, якщо я не витрачаю на рекламу?

Порахуйте години, витрачені на маркетинг, помножте на свою годинну ставку, додайте вартість сервісів і поділіть на кількість нових клієнтів.

Чим CPL відрізняється від CAC?

CPL — вартість контакту (людина залишила контакт). CAC — вартість клієнта (людина заплатила). CAC завжди більший, бо купують не всі.

Скільки метрик потрібно експерту?

Сім, перелічених у статті. Більше — коли ці сім рахуються стабільно щомісяця протягом пів року.

Як часто дивитись метрики?

Раз на місяць — достатньо для більшості експертів. Щодня має сенс лише під час активного запуску, і тоді дивляться дві-три цифри, а не всі.

Що робити, якщо ROMI відʼємний?

Спочатку перевірити розрахунок LTV: часто мінус виникає через те, що врахували лише першу покупку. Якщо мінус справжній — дивитись, на якому кроці найбільша втрата, і працювати з ним, а не збільшувати трафік.

Чи потрібні платні сервіси аналітики?

Для семи метрик достатньо таблиці. Сервіси потрібні тоді, коли ви більше не можете зібрати цифри руками — зазвичай це кілька джерел трафіку й кілька продуктів одночасно.

• Піллар: /blog/marketing/marketynh-dlia-eksperta/ (M1) — лінк у першому екрані
• Сусідні статті: AN2 «Метрики автоворонки» (явне розмежування в тексті), M3 «Автоматизація маркетингу», AN5 «UTM-мітки і джерела трафіку»
• Артефакт (обовʼязковий за рішенням №8): шаблон таблиці метрик у Google Sheets, видача через бота. Файл шаблону — marketing/5-artefakty/m2-tablytsia-metryk.md (структура і формули)
• Розмітка: Article + FAQPage. Формули оформити як <blockquote>, не картинками — AI-системи цитують текст
• Теги: маркетологам, початківцям, аналітика