Метрики автоворонки: що рахувати на кожному етапі

Коротка відповідь: у воронці варто рахувати чотири речі — конверсію кожного окремого переходу, дохід на контакт із джерела, час до покупки і частку повторних покупок. Усе інше або наслідок цих чотирьох, або цифра для звіту, яка не змінює рішень. І одразу застереження: «нормальної конверсії» не існує — єдиний чесний орієнтир це ваша ж попередня цифра на тому самому трафіку.

Аналітика потрібна не для звітів, а для одного питання: куди вкласти наступну годину роботи.

У вас завжди є десяток речей, які можна покращити: переписати заголовок посадкової, змінити лід-магніт, додати нагадування, попрацювати з текстом оффера, підняти бюджет реклами. Без цифр вибір робиться навмання, і зазвичай виграє те, що приємніше робити, а не те, що дає результат.

Тому корисна метрика — та, після якої ви знаєте, що робити далі. Якщо цифра нічого не змінює у ваших діях, її можна не рахувати.

Загальна конверсія воронки — «з 1000 переходів 12 продажів» — майже нічого не каже. Вона показує, що щось не так, але не де саме.

Рахуйте кожен перехід окремо:

• клік по рекламі → відкриття посадкової
• посадкова → перехід у бот
• перехід у бот → Start (це різні речі: частина людей не натискає)
• Start → отримання лід-магніту
• лід-магніт → дочитування прогріву
• прогрів → цільова дія (реєстрація, запис, кнопка «хочу»)
• цільова дія → оплата

У воронці, зібраній із блоків, значну частину цих цифр уже пораховано. Кнопка «Статистика» в редакторі вмикає на блоках лічильники проходжень, а клік по цифрі відкриває список «Хто пройшов блок» — з конкретними людьми. На сторінці аналітики воронки видно «Вхід у воронку», досягнуті цілі з відсотком від входів і таблицю «Хто проходив» по кроках, які ви позначили кнопкою «Трекати крок в аналітиці». Для посадкових сторінок у розділі «Аналітика» є «Відкриттів», «Унікальних», «Кліків» і «Переходів у бот». Табличку в Google Sheets вести руками не треба.

Що з цим робити. Знайдіть перехід із найбільшою втратою — і працюйте лише над ним. Покращення на 10% у найвужчому місці дає більше, ніж покращення на 10% у трьох широких.

Найважливіша метрика для будь-кого, хто платить за трафік.

Як рахувати: сума грошей від людей, що прийшли з конкретного джерела, поділена на кількість цих людей.

Чому не вартість підписника: два джерела з однаковою вартістю ліда можуть відрізнятися в кілька разів за доходом. Дешевий підписник із розіграшу і дорожчий підписник із профільного каналу — це різні люди з різною ймовірністю купити.

Що для цього потрібно. Мітка джерела має дожити від кліка до оплати. Якщо посадкова стоїть в одному сервісі, бот у другому, а оплата в третьому — мітка загубиться на першому ж стику. Коли все в одному сервісі, вона записується в поля контакта й на Персону, і мітки першого дотику лишаються там назавжди: людина купить через два місяці, і буде видно оголошення, з якого вона прийшла. У «Проєкті» (зведенні одного запуску) блок «Джерела» показує реєстрації й покупців по кожній мітці, а «Ціна покупця» ділить витрати запуску на тих, хто купив. Як мітки проходять увесь шлях, докладно описано в гіді «Наскрізна аналітика в Telegram».

Практичний висновок, який зазвичай зʼявляється після першого ж такого звіту: частина бюджету йде на джерела, які дають багато підписників і нуль грошей.

Скільки днів минає між першим контактом і оплатою.

Ця цифра відповідає на питання, яке мучить усіх: «воронка не працює чи я просто не дочекалась?»

Як рахувати: для тих, хто купив, подивіться розподіл — скільки купили в перший день, скільки протягом тижня, скільки пізніше.

Що з цим робити:

• якщо значна частина купує на 20-й день, а ваша воронка закінчується на сьомому — ви просто не доживаєте до грошей
• якщо майже всі купують у перші дві доби, довгі ланцюжки прогріву зайві
• якщо між дотиками у вас паузи по тижню, а люди приймають рішення за три дні — ви спізнюєтесь

Типова помилка — оцінювати воронку через тиждень після запуску, коли половина покупок ще попереду.

Частка людей, які купили більш ніж один раз, і середня кількість покупок на клієнта.

Це метрика, яка визначає, скільки ви взагалі можете дозволити собі витратити на залучення. Якщо клієнт купує один раз, ви обмежені маржею з першої покупки. Якщо тричі — можете платити за нього дорожче й перемагати конкурентів на аукціоні реклами.

Для підписок аналог — середня тривалість підписки. Двісті учасників клубу, які тримаються по два місяці, і двісті, які тримаються по року, — це різні бізнеси з однаковою цифрою «200 учасників».

Тут же ховається найдешевший ресурс зростання: більшість бізнесів вкладаються в залучення нових і майже нічого не роблять із тими, хто вже купив.

Кількість підписників. Росте завжди, поки ви щось робите. Нічого не каже про гроші.

Відкриваність. У месенджері вона висока за визначенням і майже не варіюється. Дивитись треба на кліки й покупки.

Кількість повідомлень і розсилок. Це витрати вашої уваги, а не результат.

Загальна конверсія без розбиття. Показує, що проблема є, але не де.

Охоплення посту. Корисно для контенту, марно для продажів, поки не звʼязане з переходами в бот.

Ці цифри непогані як діагностика, але поганi як орієнтир для рішень. Класична пастка — оптимізувати кількість підписників і здивуватися, що дохід не змінився.

У статтях легко зустріти «нормальна конверсія воронки — 3–5%». Користі від цієї цифри немає, а шкода є.

Конверсія залежить від температури трафіку, ціни продукту, ніші, сезону, впізнаваності автора, типу оффера і того, що саме ви вважаєте конверсією. Дві воронки з конверсією 2% і 8% можуть бути однаково успішними або однаково провальними — залежно від чека й вартості трафіку.

Що робити замість порівняння з чужими цифрами:

1. Зафіксуйте свій поточний рівень по кожному переходу
2. Змініть одну річ
3. Дочекайтеся достатньої кількості даних
4. Порівняйте з собою

Це нудніше, ніж читати бенчмарки, але це єдине, що працює.

Відкрийте воронку зі ввімкненою «Статистикою» і подивіться на переходи. Приклад того, як це виглядає (цифри ілюстративні, це не наш кейс):

• 1 000 перейшли → 640 запустили бота
• 640 отримали лід-магніт → 590 відкрили
• 590 → 210 зареєструвались на вебінар
• 210 → 80 прийшли → 12 купили

Найбільша втрата — на переході «отримав магніт → зареєструвався». Отже, проблема не в рекламі й не у вебінарі, а в повідомленні із запрошенням.

Далі: змінюєте це одне повідомлення, чекаєте, поки набереться порівнянна кількість людей, і дивитесь той самий екран.

Друге за корисністю місце — перегляд етеру, якщо у вас є вебінар. У його звіті є «Медіана перегляду», блок «Доглянули етер» (скільки людей додивились до 25, 50, 75 і 100% фактичної тривалості) і «Крива етеру» з онлайном, входами та виходами по хвилинах. Вони показують не тільки скільки прийшло, а й скільки людей реально досиділи до оффера. Докладніше — у статті «Аналітика вебінару».

Найчастіша помилка початківця — робити висновки з двадцяти людей.

Прості орієнтири:

• менше 100 людей на етапі — будь-яка різниця може бути випадковою
• різниця в 1–2% на малих числах не означає нічого
• різниця в рази помітна вже на сотнях
• A/B-тест має сенс, коли кожна гілка набирає хоча б кілька сотень людей

Якщо трафіку мало, тестуйте великі зміни, а не формулювання. Переписаний заголовок на 80 людях нічого не покаже; змінений формат лід-магніту — покаже.

І ще: не міняйте кілька речей одночасно. Тоді ви побачите результат, але не дізнаєтесь його причину.

Яка нормальна конверсія автоворонки?

Такої цифри не існує — вона залежить від трафіку, ціни, ніші й того, що саме ви рахуєте конверсією. Порівнюйте з власною попередньою цифрою на тому самому типі трафіку.

Що рахувати першим, якщо часу мало?

Конверсію кожного переходу — щоб знайти вузьке місце, і дохід на контакт із джерела — щоб зрозуміти, куди йдуть гроші.

Чи потрібен Google Analytics для воронки в боті?

Ні, всередині бота він нічого не бачить. Події рахуються сервісом, у якому працює воронка.

Як зрозуміти, що воронка «не працює», а не просто повільна?

Подивіться час до покупки в тих, хто вже купив. Якщо покупки взагалі є і вони розтягнуті — воронка працює повільно. Якщо покупок немає при достатньому потоці — питання до оффера, а не до техніки.

Скільки чекати перед висновками?

Мінімум один повний цикл вашого продажу: від першого контакту до типової дати покупки. Для дешевих продуктів це дні, для дорогих — тижні.

Чи можна порівнювати воронки між собою?

Так, але лише на однаковому трафіку. Воронка з холодної реклами і воронка з власного каналу непорівнянні.