Аналітика вебінару: які цифри дивитись і що з ними робити

Коротка відповідь: після етеру дивляться сім цифр — скільки зареєструвалось, скільки дійшло, скільки в середньому дивились, який був пік онлайн, скільки людей клікнуло кнопки, як голосували й скільки грошей принесла ця сесія. Кожна з них відповідає за свою ділянку: реєстрації — за трафік і сторінку, явка — за нагадування, час перегляду — за зміст, кліки — за оффер. Нижче — що саме означає кожна цифра і яке рішення з неї випливає.

Найпоширеніший спосіб оцінити вебінар — подивитись на пікову цифру онлайн і на кількість оплат. Далі йде висновок «пройшло непогано» або «щось не зайшло», і наступного разу все повторюється.

Проблема в тому, що ці дві цифри стоять на різних кінцях ланцюжка, а між ними — чотири переходи, на кожному з яких втрачаються люди:

трафік → реєстрація → явка → утримання до оферу → клік → оплата

Коли ви бачите лише вхід і вихід, будь-яка проблема виглядає однаково: «мало продажів». Але «мало продажів» через слабку сторінку реєстрації, через нагадування, які не дійшли, через нудні перші 20 хвилин і через незрозумілий оффер — це чотири різні задачі. Робота, яка допоможе в одному випадку, у трьох інших не дасть нічого.

Аналітика вебінару потрібна рівно для одного: знайти, який із чотирьох переходів у вас найслабший. Далі ви працюєте тільки з ним.

Дві уточнювальні речі про те, як ці цифри рахуються, — вони важливі для правильних висновків.

«Дійшов» — це будь-яка ознака присутності на етері, а не натиснута кнопка «Увійти». Людина, яка дивилась годину й писала в чат, вважається присутньою, навіть якщо формально нікуди не тиснула. Це важливо, бо в частині сервісів явка занижена саме через прив’язку до однієї кнопки. Присутність до початку етеру (кімната очікування) не рахується як «дійшов» — вона винесена в окремий стовпчик «Прийшли заздалегідь».

Кліки і клікери — різні цифри. «Кліків 240» і «клікнуло 240 людей» — не одне й те саме: одна людина може натиснути кнопку кілька разів. У звіті є обидві цифри, і по кожній кнопці окремо видно «всього кліків» і «унікальних».

Реєстрація — це перша цифра ланцюжка, і сама собою вона мало що говорить. Значення має розбивка по джерелах.

Мітки джерела чіпляються до людини при першому дотику й залишаються з нею до оплати. Тому у звіті вебінару джерела видно у двох виглядах: зведено (звідки взагалі прийшли реєстрації) і по кожній мітці окремо — не лише utm_source, а й ваші власні мітки, якими ви розмічали посилання.

Практичний висновок, заради якого це робиться: джерело, яке дає найбільше реєстрацій, і джерело, яке дає найбільше оплат, — часто різні. Це стійка річ, і саме вона ламає бюджети: гроші йдуть у канал, який дає дешеві реєстрації і не дає покупців.

Що з цим робити на практиці: перед кожним етером розмічайте кожне джерело окремим посиланням. Пост у своєму каналі, партнерська згадка, реклама, розсилка по базі — чотири різні посилання. Це пʼять хвилин роботи, які потім дадуть відповідь на єдине питання, що має значення: звідки прийшли гроші. Готове посилання з мітками збирає кнопка «Посилання з мітками»; докладно про мітки й весь ланцюжок — у гіді «Наскрізна аналітика в Telegram».

Явка — відношення «дійшло» до «зареєструвалось». Головна помилка тут — пояснювати низьку явку темою або аудиторією. У переважній більшості випадків відповідальний — ланцюжок нагадувань.

Причина проста: між реєстрацією і етером минає кілька днів, і людина щиро забуває. Нагадування працюють не тому, що переконують, а тому, що трапляються під рукою в потрібний момент.

Що дивитись у звіті: блок «Воронка вебінару» показує «Реєстрацій» і «Дійшли» по вебінару разом (він не залежить від обраної сесії), а перемикач «Усі сесії» / окремий етер перераховує пік, перегляд, кліки, голоси й дохід саме для обраного етеру. Якщо ви проводите той самий вебінар кілька разів, виписуйте ці цифри по кожному етеру й порівнюйте. Явка зросла після того, як ви додали нагадування за 10 хвилин? Це і є відповідь.

Про сам ланцюжок нагадувань — окрема стаття: «Доходимість вебінару». Тут важливе інше: явку не можна оцінювати одним етером. Порівнюйте сесії між собою.

Дві цифри, які постійно плутають.

Середній час перегляду — скільки в середньому дивилась одна людина. Це оцінка змісту й темпу. Якщо етер триває 90 хвилин, а середній перегляд 18 — проблема не в оффері наприкінці, бо до нього просто не дожили. Поруч у звіті стоїть медіана перегляду: середнє на вебінарі бреше — десять глядачів по 5 хвилин і один марафонець на дві години дають «15 хвилин», цифру, якої не було в жодного.

Пік онлайн — максимальна кількість людей у кімнаті одночасно. Це оцінка моменту: коли зал був найбільшим.

А от коли саме люди йшли, показує «Крива етеру»: онлайн, входи й виходи по хвилинах етеру, а на осі — дії ведучого з журналу (показав кнопку, запустив таймер, відкрив голосування). Накладіть момент оферу на криву — і видно, чи зал тримався до нього. Блок «Доглянули етер» додає розподіл: скільки глядачів додивилось до 25, 50, 75 і 100% фактичної тривалості. Він з’являється після завершення етеру: поки етер іде, його тривалість росте, і відсоток кожного падав би сам собою.

Що робити з коротким середнім переглядом чи раннім відтоком на кривій: переробляти початок. Не всю структуру — саме перші хвилини. Типові причини відтоку на старті: довге вітання, технічні перевірки в етері, переказ програми замість корисної дії.

Кнопки в кімнаті — це не декор, а вимірювальний прилад. По кожній кнопці звіт показує назву, кількість кліків і кількість людей, які клікнули.

Три способи використати це осмислено:

Кнопка на оффер. Скільки людей із присутніх натиснули «Хочу» або «Дізнатись умови». Це найчистіша оцінка оффера з усіх, що у вас є: вона не залежить від платіжки, від ціни й від дедлайну — тільки від того, чи захотіли.

Кнопка на матеріал у середині етеру. Показує, скільки людей узагалі активні. Якщо в залі 200, а на кнопку з корисним файлом натиснуло 8 — люди тримають вкладку відкритою, але не дивляться.

Дві кнопки з різними формулюваннями одного й того самого. Найдешевший тест оффера, який існує. Одна річ, два різні описи, і видно, який ближчий залу.

Практичне правило: кнопок має бути мало. Три кнопки за етер дають зрозумілі дані, дванадцять — шум, у якому нічого не видно.

Голосування зазвичай ставлять «для залученості», і на цьому користь закінчується. Тим часом це єдиний спосіб дізнатись під час етеру, хто перед вами.

У звіті по кожному голосуванню видно питання, варіанти і скільки голосів набрав кожен. Голосування може містити серію питань — тоді результати видно по кожному питанню окремо.

Питання, які дають дані, а не розвагу:

• «Де ви зараз?» — три варіанти, що описують стадію проблеми. Отримуєте розподіл залу й розумієте, кому насправді говорите
• «Що зупиняє найбільше?» — варіанти з реальних заперечень. Це готовий матеріал для дотиску після етеру
• «Який формат зручніший?» — практичне питання, відповідь на яке впливає на продукт

Головне: відповідь на голосування — це не лише цифра у звіті, а й ознака людини. За голосом можна поставити тег і далі говорити з групами по-різному. Той, хто обрав «тільки починаю», і той, хто обрав «уже пробував і не вийшло», мають отримати різні повідомлення наступного дня.

У звіті вебінару є дохід — сума оплат, зроблених через сторінку оплати вебінару за обраний етер, окремо по кожній валюті. Це важливіше, ніж здається, з однієї причини.

Дохід із вебінару зазвичай рахують окремо: у платіжці або в таблиці. Тому він живе відірвано від інших цифр етеру, і зʼєднати «цей етер» з «цими грошима» доводиться руками, по датах. На другому-третьому вебінарі це перестають робити.

Коли дохід стоїть у тому самому звіті, що й явка з кліками, зʼявляється можливість дивитись на етер цілком: наприклад, 340 реєстрацій, 96 дійшло, 31 клікнув оффер, дохід стільки-то (цифри умовні). Тепер видно не «добре чи погано», а на якому переході втрата.

І ще один практичний ефект: дохід по сесіях. Той самий вебінар у вівторок увечері й у суботу вдень дає різні цифри — і це рішення про розклад, а не здогадка.

Зведені цифри показують, що сталося. Таблиця учасників показує, з ким.

По кожному учаснику видно: імʼя, пошту чи телефон, звʼязану Персону, дату реєстрації, час входу й виходу, скільки хвилин дивився, які кнопки натискав, як голосував, скільки написав коментарів і, якщо їх зібрала форма реєстрації, відповіді на поля форми. Окремо відкривається стрічка «Дії учасника» з усіма його подіями.

Навіщо це на практиці:

Продажі. Людина дивилась 70 хвилин, натиснула оффер і не купила — це найтепліший контакт у вашій базі. Її варто зачепити персонально, а не загальною розсилкою.

Перевірка гіпотез. «Ті, хто дивився понад годину, купують частіше» — це можна не припускати, а подивитись.

Персони. Якщо у вас кілька ботів, учасник звʼязується з Персоною — однією людиною, а не пʼятьма окремими записами. Тоді видно повну історію: був на трьох етерах, купив на третьому.

Аналітика має закінчуватись дією, інакше це просто гарні цифри. У воронках дані вебінару стають умовами й тригерами.

Умови, за якими можна розділити людей: «зареєстрований» / «не зареєстрований», «був на вебінарі» / «не прийшов», «зараз у кімнаті», «дивився ≥ N хв», «клікав кнопку». Для серії етерів є проєктні умови: був учасником проєкту, не прийшов жодного разу, був щонайменше на N етерах, купив у проєкті.

Тригер «Вебінар», який запускає сценарій сам, має події: «Зареєструвався», «Увійшов у кімнату», «Вийшов з кімнати», «Не прийшов», «Клікнув кнопку», «Проголосував».

Мінімальний робочий набір після етеру — чотири різні повідомлення замість однієї розсилки:

1. Був і купив — інструкція, доступ, і жодних продажів
2. Був і клікнув оффер, але не купив — найтепліші; питання «що зупинило» + посилання
3. Був і не клікнув — запис + акцент на іншій частині етеру
4. Не прийшов — запис із коротким описом, що вони пропустили

Це той випадок, коли аналітика прямо перетворюється на гроші: чотири повідомлення замість одного пишуться за годину, а різниця в реакції помітна одразу.

Робиться того ж дня або наступного, поки все памʼятається.

1. Виписати сім цифр у таблицю етерів (один етер — один рядок)
2. Порахувати три переходи: реєстрація→явка, явка→клік, клік→оплата
3. Порівняти з попереднім етером — не з чужими нормами
4. Знайти найслабший перехід
5. Записати одну гіпотезу й одну зміну на наступний етер
6. Переглянути джерела: яке дало реєстрації, а яке — гроші
7. Запустити чотири сценарії дотиску за сегментами

Пункт 5 — головний. Змінювати все одразу означає не дізнатись, що спрацювало.

Які метрики вебінару найважливіші?

Три переходи: з реєстрації в явку, з явки в клік по офферу, з кліка в оплату. Абсолютні цифри без цих відношень мало що дають.

Чи видно, на якій хвилині люди почали виходити?

Так. У звіті є «Крива етеру» — онлайн, входи й виходи по хвилинах з позначками дій ведучого. Поруч — пік онлайн, середній час і медіана перегляду, а після завершення етеру ще й «Доглянули етер» (25, 50, 75 і 100% тривалості).

Чим пік онлайн відрізняється від кількості тих, хто дійшов?

«Дійшло» — усі, хто був у кімнаті хоч раз за етер. Пік — максимум одночасно. Пік завжди менший, бо люди приходять і виходять у різний час.

Як зрозуміти, що проблема в оффері, а не в темі?

Дивіться на медіану перегляду і «Криву етеру». Якщо люди дожили до оффера й не натиснули — питання до оффера. Якщо не дожили — до змісту й темпу.

Чи можна порівнювати вебінари між собою?

Так, і саме так це й працює: у звіті є перемикач сесій. Порівнюйте себе з собою, а не з чужими «нормами доходимості» з інтернету.

Що робити з тими, хто не прийшов?

Надіслати запис і коротко описати, що вони пропустили. Це окремий сегмент — умова «не прийшов» у воронці.

Як рахується дохід етеру?

Це сума оплат, зроблених через сторінку оплати вебінару за обраний етер, окремо по кожній валюті. Видно поруч з рештою цифр, тому не треба зводити гроші з етером по датах руками.

Чи потрібні голосування, якщо є чат?

Чат показує думку найактивніших. Голосування — розподіл усього залу, і за ним можна поставити тег.